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Construyendo
una imagen de marca II

Las 3 dimensiones del diseño

visual branding canvas

“El diseño es un plan para ordenar elementos de la mejor manera posible para llevar a cabo un propósito particular.”

Charles Eames

Cuando se aborda un proyecto de imagen de marca, las primeras reuniones normalmente consisten en interminables, aunque apasionantes conversaciones sobre la visión de la organización, sus valores, las características de los productos y servicios que ofrecen, referencias estéticas, los segmentos a los que se dirige, el posicionamiento y épicos chascarrillos sobre la fundación de la compañía.

En el transcurso de estas conversaciones el diseñador filtra y procesa toda esta información y en su cabeza empiezan a emerger formas, colores, tipografías, gráficas, ilustraciones, animaciones y sonidos.

Estas conversaciones son verdaderamente interesantes y enriquecedoras, los diseñadores tenemos la suerte de poder aprender sobre múltiples sectores y modelos de negocio, y además suponen un momento mágico en el que se forja una relación muy especial entre cliente y diseñador, el primero se ve arrastrado a abrir su alma y el segundo se esfuerza en comprender cada pequeño matiz para traducirlo más tarde a gráficos y colores. En este momento, supongo que se da una situación análoga a la que podemos encontrar en el gabinete de un psicólogo, una mezcla entre empatía, cercanía, distancia y extrañamiento. Por cierto, a esto si que lo llamaría yo “design thinking”, y no a dibujar hexágonos de colores, aunque este asunto merece un artículo aparte sobre las luces y sombras de dicha metodología.

Por otro lado, estas conversaciones suelen ser algo caóticas y desordenadas, saltando de un asunto a otro, de manera bastante aleatoria. Pero, al fin y al cabo, estamos hablando de 3 aspectos fundamentales:

1. La dimensión conceptual:

Como veíamos en la primera parte de esta serie, uno de los objetivos más importantes de la imagen de marca es tangibilizar una serie de valores y atributos definidos previamente. Cuando un potencial cliente descubre un producto o servicio, de manera automática, va a experimentar una primera toma de contacto con su imagen de marca, y aunque lo haga de manera inconsciente, va a ser inevitable que emita un juicio de valor. No podemos olvidar que muchas veces la primera impresión es la que cuenta, y en un mundo saturado de productos y servicios donde elegir, esa primera impresión es realmente importante, no podemos desaprovecharla.

Puede ser muy frustrante que después de haber invertido tanto esfuerzo construyendo una sólida propuesta de valor para nuestros clientes, nuestra imagen esté completamente desconectada y no sea capaz de comunicarla o comunique un mensaje erróneo. Por eso, la imagen de marca no puede basarse en frivolidades, caprichos estéticos o visiones subjetivas. Tanto cliente como diseñador deben comportarse de manera responsable y analizar minuciosamente que espera de nosotros el usuario final y comunicárselo de la manera más eficaz y honesta posible. Ojo, eso no significa intentar contarlo todo, hay que priorizar, una buena imagen de marca es como una buena historia, tiene que contar lo máximo con los mínimos elementos posibles.

En definitiva, desde un punto de vista conceptual, nuestra imagen deberá estar completamente alineada con nuestra promesa y con los valores que nuestros usuarios esperan de nosotros.

Una identidad fallida desde el punto de vista conceptual fue el rebranding de BP. El nuevo logotipo pretendía asociar la marca al sol y la naturaleza, pero lamentablemente, la extracción de petróleo tiene muy poco de ecológico. Cuando una marca pretende manipular a su audiencia atribuyéndose una serie de valores que no le corresponden, el resultado final no suele ser bueno.  Tras el desastre del Deepwater Horizon, la respuesta fue bastante virulenta, y las redes sociales se llenaron de memes burlándose del nuevo logo. Una marca siempre debe ser honesta.

BP

2. La dimensión técnica:

Como diseñadores de marca, otro aspecto que no podemos descuidar, es el punto de vista técnico. No es lo mismo diseñar un icono para una app que aparecerá la mayor parte de las veces en soportes digitales, en un tamaño pequeño y compitiendo con decenas de otros iconos en la pantalla de un móvil, que diseñar un logotipo para una marca de alimentación que tendrá que aplicarse en numerosos productos, con diferentes técnicas de impresión y que también competirá con otras marcas, pero en este caso, en el lineal de un supermercado.

Cuestiones como la reductibilidad, la facilidad de lectura, la paleta cromática, la facilidad a la hora de aplicar la marca sobre diferentes soportes o el coste de los royalties por el uso de una u otra tipografía son asuntos verdaderamente importantes, que pueden suponer un importante ahorro. Una marca bien diseñada desde el punto de vista técnico es incluso capaz de reducir el impacto medioambiental de una organización. Un curioso ejemplo son las compañías aéreas, casi todos los aviones de pasajeros son blancos porque con esa pintura reducen el peso del avión entre 275 y 545 kilogramos, con el consiguiente ahorro en combustible, que a lo largo de toda la vida del aparato puede ser verdaderamente considerable.

visual branding canvas

3. La dimensión estética:

Y por último hablemos de la estética, la dimensión mas subjetiva de todas, y alrededor de la cual suele girar la mayor parte de la conversación entre el diseñador y el cliente. He decidido hablar de este aspecto en último lugar porque considero que las decisiones que tomemos en los puntos anteriores nos ayudarán a acotar el abanico de posibilidades.

Hay dos cuestiones que me gustaría destacar cuando se toman decisiones estéticas:

La primera de todas es la atemporalidad, cuando diseñamos una imagen de marca tenemos que huir de las modas, una marca debería poder aguantar el paso del tiempo con los ajustes que sean necesarios, un rebranding siempre es un asunto delicado, porque además del coste económico que puede suponer, corremos el peligro de perder seguidores en el camino, que ya no son capaces de reconocer nuestra marca o han dejado de identificarse con nuestro mensaje. De todas maneras, el diseño no es una ciencia exacta, y podemos poner excepciones a esta regla, por ejemplo, si estamos diseñando una marca para un festival de música electrónica nuestra imagen deberá estar acorde con las últimas tendencias, al fin y al cabo, y una vez más, deberá estar acorde con nuestra propuesta de valor. En general, si el producto está sujeto a las modas nuestra marca seguramente también deba estarlo.

El segundo asunto que me gustaría tratar es el delicado equilibrio que existe entre el factor diferenciador de una marca y que ésta se asocie a una categoría determinada. Cuando hablamos de productos y servicios existen ciertos códigos visuales que un diseñador debe conocer bien, por ejemplo, tradicionalmente una marca de lujo se suele asociar al color negro y una estética minimalista (al menos en occidente), o si se trata de un producto ecológico su imagen es probable que esté diseñada con colores naturales y utilizando materiales orgánicos. Este tipo de atributos pertenecen al imaginario colectivo y debemos tenerlos en cuenta si queremos que se nos asocie a una serie de valores, pero por otro lado es necesario diferenciarnos del resto de productos que conviven en esa misma categoría. Teniendo en cuenta estas dos premisas deberemos ajustar cuidadosamente los elementos estéticos de nuestra marca en función de lo que queramos comunicar. Es posible que nuestra actitud de marca sea rebelde y busque romper las normas, en cuyo caso tendremos una mayor capacidad para diferenciarnos de la competencia, o puede que seamos una marca con una actitud mucho más tradicional y conservadora, perderemos en diferenciación, pero nuestra audiencia nos asociará rápidamente a una serie de atributos culturalmente asentados.

visual branding canvas

Como vemos estas tres dimensiones deben ser tenidas muy en cuenta. Dependerá del tipo de proyecto que abordemos que alguna sea más relevante que otra, pero el diseño de marca siempre debe ser tridimensional:

  • Si nos falta la visión conceptual, podremos tener una imagen atractiva y que técnicamente funcione, pero estará desconectada de nuestra propuesta de valor y desaprovecharemos la posibilidad de construir un buen relato.
  • Si nos falta el punto de vista técnico es posible que tengamos una bonita imagen, alineada con nuestros valores, pero seguramente será ingobernable y nos hará perder tiempo y dinero.
  • Si carecemos de criterio estético, es posible que nuestra marca cuente una buena historia y sea fácil de gestionar, pero o bien no se diferenciará de la competencia, o bien estará asociada a una serie de atributos equivocados.

Cuidar estos tres aspectos nos ayudará a conseguir una buena imagen de marca, pero también es cierto que por muy bien diseñada que esté nuestra imagen, no podemos pedirle milagros, es solo una parte más de toda nuestra estrategia de comunicación, debemos invertir recursos en marketing, contenidos y publicidad; pero no olvidemos que todo cuenta, sobran los casos en los que se acaba invirtiendo muchas veces en campañas de publicidad lo que no se invirtió una sola vez en diseño. Y en esta última reflexión no incluyo solamente al diseño de marca, sino que debemos cuidar igualmente el diseño de nuestros productos y servicios.

En el próximo artículo describiré una herramienta que será de gran ayuda a la hora de diseñar una imagen de marca y que espero que sea capaz de agilizar esa conversación entre clientes y diseñadores.

Construyendo una imagen de marca III: Visual Branding Canvas, la herramienta