Construyendo
una imagen de marca I

Definiciones, retos y obstáculos

visual branding canvas

“El diseño es el embajador silencioso de tu marca”

Paul Rand

Llevo ya muchos años dedicándome a esto de las marcas para organizaciones de todo tipo, empresas grandes, startups, ayuntamientos, denominaciones de origen, bodegas, empresas de logística, de cosmética, ingeniería y así un largo etcétera. No me he parado a contarlas, pero por el tamaño que ocupan los archivos de mi disco duro seguramente haya diseñado ya cerca de 100 imágenes de marca diferentes, pero, sin embargo, cada vez que empiezo a trabajar con un nuevo cliente supone un reto muy distinto al anterior. Aunque suene a tópico no hay dos organizaciones iguales, cada una de ellas es tan diferente como las personas que las dirigen, con sus propias necesidades, complejidades, visiones, objetivos y subjetividades. El diseño de marca, busca en parte plasmar el alma de esas organizaciones, por eso los diseñadores jugamos con un material muy sensible, ya que estamos hablando de los sueños y el esfuerzo que han puesto las personas en esos proyectos, son proyectos en los que se mezcla lo emocional y lo racional, y eso requiere de mucha empatía, paciencia y psicología.

No obstante, hay ciertos obstáculos que aparecen de manera recurrente una y otra vez, y en gran medida se debe a ideas preestablecidas, al desconocimiento que todavía existe sobre lo que hacemos los diseñadores y porque en muchas ocasiones los propios diseñadores no somos capaces de comunicarlo correctamente a nuestros clientes. Algunos de esos principios que nunca me canso de repetir son:

1. Diseñar una imagen de marca no es hacer un logo

Recuerdo hace unos meses la tremenda polémica que se generó en España con el rebranding de la marca Correos, ¿cómo podía ser posible que una empresa pública española se gaste 250.000 euros en quitar cinco circulitos a un logo? Este tipo de críticas no estaba sólo en boca de los políticos, lo cual era de esperar, sino que pude ver comentarios de este calado en redes sociales de profesionales del diseño y consultores de marketing.

Bien, en primer lugar la factura ascendió solamente a 139.626 euros y la agencia encargada del rebranding, Summa Branding, que personalmente creo que hizo un excelente trabajo, invirtió el esfuerzo de un equipo completo durante 3 años para diseñar un sistema que fuese capaz de adaptarse a los miles de formatos y aplicaciones en los que aparece la marca Correos, esto incluye oficinas, buzones, furgonetas, sobres, paquetería, aplicaciones móviles, e incluso una tipografía propia que supondrá un ahorro a Correos de varios cientos de miles de euros en royalties. Por cierto, también se hizo un pequeño ajuste en el logo para que se adaptase mejor a los soportes digitales. Hasta ese momento no existían unas normas claras sobre el uso de la marca, por lo que cada departamento debía improvisar sus propias normas reinventado la rueda una y otra vez. Creo que este ejemplo, ilustra perfectamente el alcance en el trabajo de rediseño de una marca, el desconocimiento que existe al respecto, y deja patente que 139.626 euros es una pequeñísima inversión en comparación al ahorro en tiempo y dinero que va a suponer a Correos en los próximos años, creo que en este punto los diseñadores y los financieros estaremos de acuerdo en que el ROI siempre manda. El logo es sólo una pequeña pieza dentro de todo el universo de la marca, una pieza muy significativa, es cierto, pero sólo la punta del iceberg en un proyecto de diseño de marca.

Por cierto si no conocéis la historia del rebranding de Correos, Ter lo explica bastante mejor que yo:

2. A su vez, el branding abarca muchos más asuntos que la imagen de marca

Vayamos por partes y de lo más general a lo más concreto:

  • Cuando hablamos de branding nos referimos al conjunto de acciones necesarias para que una organización, producto, persona o servicio se posicione de una determinada manera en la mente de su audiencia. Si pensamos en “la marca de coches más exclusiva del mundo”, o “la compañía aérea más barata” a la mayoría de nosotros le vendrán a la cabeza las mismas compañías.
  • Identidad de marca: Es el ADN de la marca, sus elementos intangibles, el conjunto de valores y atributos que hacen única a una marca y que le diferencian del resto, su esencia, el tono con el que se comunica con su audiencia, su propósito y su historia. Una buena manera de describir esta identidad de marca es a través de una promesa, un manifiesto y un relato de marca.
  • Imagen de marca: Es el conjunto de elementos, principalmente visuales (aunque existe marcas sonoras e incluso olfativas) que nos permiten por un lado identificar y tangibilizar esa identidad de marca y por otro lado comunicar esos valores y atributos a nuestra audiencia. Forman parte de esta definición, ahora sí, el logotipo, los diferentes elementos gráficos, iconos, ilustraciones, tipografías, colores corporativos, estilo fotográfico… Todos estos elementos tienen como objetivo comunicar nuestros valores y atributos de la manera más eficaz posible.

En resumen, anatómicamente podemos describirlo así:

visual branding canvas

3. Un diseñador no es un artista

Hace algunos años tuve el placer de asistir a una charla de Manuel Sesma, profesor de diseño en la Universidad Complutense de Madrid, en la que hacía una observación realmente interesante, Manuel decía que tradicionalmente en los países de ámbito católico y mediterráneo el diseño siempre se ha relacionado con las Bellas Artes, mientras que en los países protestantes y anglosajones siempre se ha relacionado con la ingeniería. Javier Cañada, fundador del Instituto Tramontana tiene también una excelente charla sobre todo este asunto. El eterno debate entre la función y la forma, entre Apolo y Dionisio.

Aunque el diseño se encuentre a medio camino entre la ingeniería y el arte, ya que es imposible despojarlo totalmente de cierto grado de subjetividad, personalmente me considero bastante calvinista en este aspecto, y creo que la función siempre debe imponerse sobre la forma cuando estamos hablando de diseñar una imagen de marca. Al final el trabajo del diseñador debe estar al servicio de tangibilizar esa identidad de marca de la manera más eficaz posible, como mencionábamos anteriormente, dejando a un lado sus propios gustos y afinidades estéticas.

Cuánto daño han hecho todos esos diseñadores-artistas que por alimentar su ego, seguir las modas, o sentirse reconocidos dentro su comunidad, han hecho edificios en los que nadie puede vivir, zapatos con los nadie puede caminar o logos que nadie puede leer (a no ser que ese fuese el objetivo, claro). Este tipo de cosas nos han llevado a acuñar expresiones como “muebles de diseño” (carísimos e imposibles de usar). Y a interminables discusiones sobre “el me gusta” y el “no me gusta”.

Y estoy de acuerdo en que los primeros responsables de esta situación hemos sido los propios diseñadores, pero también me gustaría recordar a nuestros queridos clientes, que lo siento, vuestras opiniones son oro, pero utilizar una comic sans en un logo casi nunca es una buena idea, es diseño no es una cuestión de gustos y como en cualquier profesión hace falta años de experiencia para tomar las decisiones más acertadas.

4. Una marca es ante todo una potente herramienta de comunicación

Creo que esta idea se puede inferir de todo lo escrito anteriormente, pero una imagen de marca alcanza su máximo potencial cuando además constituir un conjunto de elementos gráficos diferenciadores, estos elementos están perfectamente alineados con los valores de la marca y dan pie para poder comunicar nuestro relato. Si simplemente nos basamos en criterios personales o estéticos (que siempre tenemos que tener en cuenta) tendremos un bonito objeto decorativo en el mejor de los casos, pero con una capacidad mermada para llegar a nuestros clientes. Y al final de eso se trata, cuando diseñamos una marca siempre hay que poner al cliente final en el centro. 

5. Diseñar una imagen marca es establecer reglas

Como veíamos en el ejemplo de Correos, además de diseñar un bonito logo, escoger unas flamantes tipografías y que la imagen comunique nuestros valores a la perfección, es necesario adoptar un punto de vista pragmático. Una imagen de marca debe ser ser fácilmente aplicable y replicable, es decir, debemos crear un sistema con normas muy claras. Esto es particularmente importante cuanto mayor es tamaño de la organización o cuanto mayor es el número de personas que van a tener que aplicar y gestionar esa imagen de marca, si tenemos que reinventar la rueda perderemos mucho tiempo y por ende dinero. Este es motivo por el que existen esos manuales de marca que acumulan polvo en las estanterías o las modernas plataformas online para la gestión de los elementos de la marca.

Aunque estos principios pueden resultar muy básicos para aquellas personas iniciadas en la materia me parecen fundamentales para sentar las bases de siguientes entregas. Así pues, mi reto a lo largo de esos próximos artículos va a ser buscar dar una respuesta eficaz a esos obstáculos, tratar de explicar en qué consiste el proceso de creación de una imagen de marca y diseñar (si, esto también es diseño) una herramienta que agilice y facilite el trabajo entre diseñadores y clientes.

¡Nos vemos en la segunda parte!

Construyendo una imagen de marca II: las 3 dimensiones del diseño